مقدمه

در سراسر جهان، سازمان های بخش دولتی با چالش های غیر قابل پیش بینی زیادی روبرو هستند.معرفی عرضه سبک- بازار همگام با رشد خدمات مبتنی بر قرارداد، و مفاهیمی مانند بهره وری، اثربخشی، پاسخگویی، شفافیت، ارزش پول و گرایش بازار، که به سرعت حوزه بخش خصوصی را ترا نهاده و آن را به بخش های دولتی و غیر انتفاعی منتقل کرده است، روند تحول عمیقی را تقویت کرده است (هریس، 2003؛ ماسدو و پینهو، 2006). در واقع، این روند از مدیریت دولتی جدید (NPM) پیروی می­کند که در ساده ترین شکل خود، دولت را از نقطه نظر بازار و مشتریان نگاه می کند. به این معنی که، سازمان های دولتی باید فعالیت هایی، اعم از"مدیریت علمی" تا "مدیریت کیفیت جامع"که مرتبط با بخش خصوصی است اتخاذ کنند (دنهارت و دنهارت، 2000).

در این اساس، ما با چندین نویسنده که معتقدند "عناصر کلیدی فعالیتNPM شامل توجه به درس­هایآموخته شده از مدیریت بخش خصوصی، تمرکز بر رهبری کارآفرینی... و رشد استفاده از بازار و رقابت به عنوان یک مکانیسم تخصیصی کلیدی برای ارائه خدمات عمومی هستند" به توافق رسیدیم(آزبورن، 2010، ص 2). علاوه بر این، مشخص شده است که رشد فرهنگ شرکت­گرا باعث می­شود سازمان­های دولتی و غیر انتفاعی به طور یکسان درگیر برآوردن خواسته های "مصرف کنندگان ممتاز " شوند(کیات و آبر کرومبی، 1991).همچنین به اثر تغییرات در سراسر جهان و چالش های ناشی از به کارگیری اصول اساسی NPM توسط هود (1995) اشاره شد.

اداره دولت پرتغالی در این روند جهانی استثنا نیست. در واقع، چندین طرح ابتکاری برای ارائه بهتر خدمات عمومی، افزایش سطح آموزش و پرورش و آموزش کارمندان دولتی و بهبود استفاده از منابع موجود، بالا بردن کارایی و اثر بخشی اتخاذ شد(آراجو، 2001). همانطور که توسط نویسندگان مختلف اذعان شده است، اداره دولت پرتغالی به منظورارائه یک مدل جدید سازمانی که کمتر بوروکراتیک، کارآمدتر و نیازگراتربا احترام به شهروندان و سایر ذینفعان باشد، بازسازی شده است (پینهو و همکاران، 2007؛ رودریگز و پینهو، 2010). حرکت به سمت دولت مشتری/شهروند محور،منطق تأکید بر اهمیت بازاریابی استراتژیک به عنوان نتیجه آن، فرصت یکپارچه سازی مفهوم از گرایش بازار داخلی و خارجی در زمینه سازمان های بخش دولتی را ارئه می­کند. ادبیات مربوطه اذعان دارد، مانند شرکت های تجاری، مزیت های متعددی در ارتباط با اتخاذ یک گرایش بازار در چارچوب سازمان های دولتی و غیر انتفاعی وجود دارد. به طور خاص، نه تنها طراحی مناسب ترین خدمات به مردم را ساده می­کند، بلکه ارزش مشتری برتر که منجر به عملکرد اصلی است را فراهم می­کند (اندرسون و کاتلر، 2003؛ پینهو و همکاران، 2007).

مفهوم گرایش بازار (MO)، که موقعیت برجسته ای در ادبیات بازاریابی به دست آورده، هنوز هم یکی از اولویت­های پژوهشی است (کانو و همکاران، 2004)، به ویژه در سازمان­های دولتی محلی.جریان تحقیقات اصلی رابطه گرایش عملکرد در بازار،برتبادلات بین سازمان و بازارهای خارجی آن تاکید می­کند. گرچه، برخی از محققان، توجه رو به افزایشیبه نیاز به ادغام تمرکز داخلی و خارجی دارند(لینگز، 1999،2004). بنابراین، به نظر می رسد، یک تمرکز داخلی در بازاریابی (بازاریابی داخلی) برای ارتقای داخلی سازمان به کارمندان خود و به طور هم زمان، انطباق بهتر کارکنان با روند هاو تغییرات سازمانی مهم است (گامسون، 2000). لازم به ذکر است که ارائه خدمات دولتی موفق درحکومت و پاسخگویی به انتظارات مصرف کنندگان از خدمات و آموزش و انگیزش سازمان نسبت به تعامل مثبت با مصرف کننده نهفته است (آزبورن، 2010).

هدف اصلیاین مقاله بررس، تاثیر هر یک ازابعادگرایش بازار داخلی و خارجی بر عملکرد سازمانی در زمینه مدیریت در بخش دولتی از یک دیدگاه یکپارچه، و در پی آن، اشاره به برخی از اصول مدیریت دولتی جدید است (راد و آشیل،2010). فرض بر این است که گرایش بازار متشکل ازیک گروه از فعالیت ها است که فلسفه بازاریابی را از طریق تولید، انتشار و پاسخ به اطلاعات بازار به عمل تبدیل می­کند(کولیو جورسکی، 1990). پیاده­سازی گرایش بازار داخلی و خارجی در سازمان های دولتی نیازمند هم ترازی مردم، فرایندها و سیاست ها به صورت انتقالی با هدف نهایی ایجاد مزیت برای هر دوجامعه: کارکنان و مشتریان/ شهروندان است (رودریگز و پینهو، 2010).

مدارک و شواهد بدست آمده از مطالعات مختلف نیز نشان می­دهد که هر دو گرایش خارجی و داخلی بازار دارای اثرات قابل توجهی در معیارهای مختلف عملکرد سازمانی است. بیشتر مطالعات موجود به طور عمده بر اندازه گیری کلی گرایش بازار (داخلی / خارجی) تمرکز دارند، و به مراتب به تاثیرگرایش هر جزء در بازار بر عملکرد سازمانی کمتر توجه شده است (نارور و اسلاتر، 1990، هان و همکاران، 1998؛ نوبل و همکاران، 2002).

در مورد عملکرد سازمان در بخش دولتی، شایان ذکر است به کارگیری هر دو شاخص مالی و غیر مالی، با توجه به عملکرد کلی سازمان رویکرد بهتری است (ونکاترامن و راماناجا، 1986). علاوه بر این، باید تاکید کرد که برخی از معیار هایانداره­گیری های عملکرد توسط دولت­ها و نمایندگان آن ها انتخاب می شود، به طوری که در برخی موارد انتخاب آن ها منعکس کننده اولویت های گروه های قدرتمند در درون دولت است (اندروز و همکاران، 2011).مطالعه حاضر ادبیات گرایش بازار رابه سه روش ایجاد می­کند و گسترش می­دهد.

اول، این مطالعه با در نظر گرفتن رویکرد ابعاد فرعی گرایش بازار داخلی و خارجی، از ادبیات موجود شروع به حرکت می کند.بسیاری از ادبیات تا به امروز از روش تجمعی استفاده کرده اند (فیورر و همکاران، 2003)، با این حال،اثرات مستقل ابعاد گرایش بازار (داخلی / خارجی) بر عملکرد سازمانی به غیر از چند استثنا قابل توجه بررسی نشده است، (داوز، 2000؛نوبل و همکاران، 2002؛ سین و همکاران، 2005؛ ژو و همکاران، 2007؛ تیسوتسو، 2010).

دوم، این مطالعه پژوهش حاضر را از طریق بررسی اثرات اجرای رفتارهای بازار گرا در چارچوب سازمان­های محلی دولتی گسسترش می­دهد.تعادل بین گرایش بازار داخلی و خارجی،دیدگاه­های مختلف و یک فرصت منحصر به فرد برای سازمان های بخش دولتی محلی برای دستیابی به ماموریت خود و بهبود عملکردشان ارائه می­کند.

سوم، تجزیه و تحلیل تاثیر ابعاد گرایش بازار داخلی وخارجی بر عملکرد سازمانی مورد بررسی قرار می­گیرد. این هدف با تعدادی از محققان در زمینه های مدیریت استراتژیک و بازاریابی سازمانی که اهمیت رسیدن به تعادل بین تمرکز داخلی و خارجی را تشخیص داده اند، همگام است (لینگز، 1999). بررسی دیدگاه گرایش بازار داخلیبه درک بهتر از سازمان، ارتقای خدمات به طور داخلی به کارکنان، و در عین حال انطباق بهتر کارکنان با روندها و تغییرات سازمانی کمک می­کند (گامسون، 2000). با انجام این کار، کارکنان برای مقابله با چالش های خارجی محیطی در افزایش احتمال موفقیت سازمان بهتر آماده می­شوند.

در بخش های باقی مانده از این مقاله، چارچوب مفهومی و فرضیه های تحقیق بررسی شده است. روش توضیح داده شده و یافته ها همراه با بحث در مورد مفاهیم نظری و مدیریتی توضیح داده شده است. محدودیت های مطالعه و راهنمایی برای تحقیقات آینده نیز مشخص می شوند.