مقدمه

هدف اساسی از این تحقیق بررسی تأثیر رسانه های ارتباط جمعی در آگاهی و دانش سیاسی شهروندان در جوامع مختلف است البته درجه تأثیر بدست آمده از متوسطی حکایت خواهد داشت و نه عین درجات تأثیر چون امکان بررسی میدانی در این راستا امکان پذیر نبوده و ناچار تحقیق از کانال مدارک و مقالات و کتابها انجام گرفته و بعبارتی این بررسی تحقیقی است کتابخانه ای .

در این بررسی در فصول مختلف از ارتباطات تعریف لازم بعمل آمده و روشهای مختلف ارتباطی بازگو شده و سپس رسانه ارتباط جمعی به طور مشخص تعریف شده و دورانهای مختلف ارتباطی را از کهکشان گوتمبرک تا امروز مورد توجه و بررسی قرار داده و در آخرین بحث همین مقوله به رسانه های مدرن و ماهواره ای نیز پرداخته شده است .

همچنین انواع رسانه ها را بررسی کرده ایم از رسانه نوشتاری و صوتی و تصویری در انواع نوع تصویری مثل سینما و تلویزیون و دیگر نمونه ها ، که در بحثی از قول مارشال مک لوهان آورده شده که در زمان ما همه چیز در حال رسانه ارتباطی شدن است .

دربحثی دیگردیدگاه های صاحب نظران ارتباطات از قبیل مک لوهان ، دیوید رایزمن و امثالهم تشریح گردیده و نزدیکی درجات اختلاف این نظرات پیش روی خواننده گذاشته شده است .

همچنین در فصلی مشخص از رابطه بنیادهای اجتماعی سیاسی و رسانه های ارتباط جمعی گفتگو شده ( گروه های فشار و اتحادیه های کارگری و اصناف دیگر ) و سرانجام از احزاب سیاسی این گونه اشاره گردیده که این بنیادهای اجتماعی و سیاسی چه نیازی به ابزارهای رسانه ای دارند و چگونه از آنها استفاده می کنند و در دنیای امروز این رابطه به چه طریقی در حال گسترش و توسعه است و باز در بخشی نقش وسایل ارتباط جمعی را در گسترش آموزش و انتقال خبر و تأثیر آنها در آگاه کردن مردم و پر کردن اوقات فراغت مردم یادآوری گردیده و بیشتر به این مطلب پرداخته شده که نهادهای سیاسی از ابزار ارتباطی چگونه استفاده می کنند و این نیاز آیا باید استمرار داشته باشد و یا مقطعی است و در این زمینه حق مطلب ادا گردیده و خصوصاً در ارتباط با نقش ماهواره در جهان امروز به اندازه لازم بحث نموده و دنیای آینده با نقش ابزارهای رسانه ای به خاطر انتقال اطلاعات پیش روی خواننده قرار گرفته است.

وضع یاد شده را در سالهای اخیر و بعبارتی امروز تشریح نموده و به جهان سوم نیز به طور اخص در این رابطه اشاره داشته ام .

کاری که انجام شده هرگز ادعا نمی کنم که کار کامل و بی نقصی است ولی می توان گفت آغازی است پیرامون موج سوم که موج ا مروز دنیای ماست موج ارتباطات در ارتباط با ابزار و موج اطلاعات در ارتباط با آگاهی بشر و انتقال آن از گوشه ای به گوشه دیگر جهان و سرانجام توجه به سرعتی که در ذرات این موج نهفته است و هشداری است به جهان سومی ها که دیگر فرصت زیادی برای توسعه یافتگی نداریم و یا حداقل فرصتی برای تلف کردن نداریم . اگر موج اول قرنها طول کشید اگر موج صنعت تنها دو قرن همراه بشر بود هیچ تضمینی نیست که موج سوم ده ها سال طول بکشد . نوع تکنولوژی سرعت و تحول پی در پی ممکن است در سالهای اول دو هزار موجی دیگر فرا راه بشر بگذارد ، در آن زمان جهان سوم چه جایگاهی خواهد داشت ، این تحقیق ما را هشداری است ضمن هدفهای خود – نیز – به این هدف خاص !

عصر ما دوران خاص ارتباطات را می گذراند و در این عصر با توسعه ابزار ارتباطی ، رساندن پیام از فاصله های دور به اشکال مختلف ، صاحبان نظر و متخصص را توانایی می بخشد که با انتقال پیام های خود ، اهداف خود را جامه عمل بپوشانند.

ابزار رسانه ای در این مقطع زمانی با سرعت و شکل خاص خود جهت رساندن پیام ( سیاسی ، اجتماعی . ... ) از نقطه ای به نقطه دیگر جهان عمل می کند و انسانها را در قاره ها و کشورهای مختلف تحت تأثیر قرار می دهد ، اگرچه به نظر بعضی از صاحبنظران ، دوران اخیر عصر پایان ایدئولوژیهاست ولی هنوز هم انسان ها از تأثیرپذیری مفاهیم ایدئولوژیها رها نشده و شاید هم به اعتبار عقیده گروه دیگری از صاحبان عقیده ایدئولوژی در پایان مسیر قرار نگرفته است . و اما آنچه مهم است این است که قدرتهای بزرگ برای استمرار قدرت خود از طرفی ناچار به حفظ قدرت اقتصادی هستند و از طرف دیگر برای بدست آوردن قدرت اقتصادی و یا ادامه این نوع قدرت ناچار به جمع آوری اطلاعات می باشند و آنچه که در این باره تکرار می شود این است که هر کس یا گروهی و یا کشوری اطلاعات بیشتری در اختیار داشته باشد از قدرت بیشتری برخوردار است .

پس لازمه حفظ قدرت اقتصادی ، داشتن اطلاعات بیشتر از دیگران است . چون داشتن اطلاعات بیشتر و تازه ها این توانایی را می بخشند که بدانند و بتوانند منابع مورد نیاز خود را ا زکجا و چگونه و با چه روشهایی به چنگ آورند .

در نتیجه اقتصاد نیاز اولیه انسانها و سیاست روش ظریف و حساب شده ای برای دسترسی به اقتصاد برتر است . در این صورت سیاستمداران مثل گذشته ، در دنیای امروز نمی توانند بدون دانستن علم و توانائی خاص در عرصه سیاست بازی کنند و اگر احزاب سیاسی را مهمترین نهاد اجتماعی و سیاسی بدانیم و این که همه تلاشها و توانها در احزاب سیاسی متمرکز است به مبارزات و پیکارها و تلاشهای صاحبان عقاید در احزاب متفاوت روشها و اشکال خاص خود را می بخشد تا هر یک از گروه ها بتواند برتری لازم را در این مبارزه به دست آورند و در نتیجه در مقام قدرت ، پارلمان و قدرت اجرائی جامعه را در اختیار داشته باشند .

در مبارزات و پیکارهای سیاسی ، پیام و ابزار پیام رسانی از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و این جاست که اهمیت ارتباطات و رسانه ها مطرح می گردد و می بینیم که چگونه احزاب سیاسی در اولین نیاز خود پس از شکل دهی و سامان بخشی به ساختار درون حزبی یعنی سازمان ارتباط و ابزار آن بهاء می دهند .

تبلیغات ، گفتار ، جراید ، رادیو ، تلویزیون و اجتماعات و آموزش و ....... نیازی است که این نهادهای مهم سیاسی و اجتماعی برای داشتن ارتباط با عضو حزب در حد توان ، سعی می کنند آن را در اختیار بگیرند .

در این رساله تحقیقی نیز حتی المقدور سعی شده است با در نظر گرفتن تمامی این مطالب ، نقش وسایل ارتباط جمعی در آگاهی سیاسی مردم و بنیادهای سیاسی ، اجتماعی مورد بررسی قرار گیرد .

روش تحقیق

در این تحقیق هدف اثبات تأثیر وسایل ارتباط جمعی در آگاهی مردم جوامع و ارتقاء دانش آنهاست از طریق برنامه های آموزشی . برنامه های آموزشی در این جا به مفهوم درس کلاسیک نیست بلکه به منظور انتقال آگاهی و دانش از طریق برنامه های متنوع است .

مفاهیم عبارتند از : رسانه ، ارتباطات ، اطلاعات ، رادیو ، تلویزیون ، ماهواره ، سینما ، روزنامه ، بنیادهای سیاسی ، بنیادهای اجتماعی ، گروه ، گروه فشار ، گروه ذینفوذ و بسیاری دیگر .

و اما متغیر این بررسی آموزش و آگاهی مردم جوامع است . جامعه مورد بررسی کشور های مختلف ( بطور عموم ) است و بنا به ضرورت ، انتخاب بعضی از جوامع به عنوان نمونه به دلیل محدود کردن بحث .

روش تحقیق کتابخانه ای است و از کلیه تألیفات و جزوات اساتید و تحقیقات دانشجویان استفاده شده ( عنوان تحقیقات تأثیر تلویزیون بر فرد و جامعه ، کارشناسی ارشد ، آقای سید محرم علوی ،سال 76 ) و ( ارتباطات در توسعه مشارکت ، خانم زهرایی ، کارشناسی ارشد ) و خود را در قالب های ادعائی این و یا آن ها محبوس نکرده ام .

فرضیه اصلی این تحقیق این است که وسایل ارتباط جمعی در روشن کردن و بالابردن آگاهی و افزایش درجات آموزش مردم جامعه اثرگذار می باشد .

فصل اول

رسانه های جمعی و افکار عمومی

از جمله عوامل اساسی شکل دادن افکار عمومی در جهان امروز رسانه های جمعی می باشد از این جهت در این جا لازم است هر یک از آنها را در شکل دادن به افکار عمومی بررسی کنیم .

رادیو

رادیو از دو جهت بر سایر رسانه های همگانی برتری دارد . هم انتقال پیام در آن سریع و بلافاصله است وهم پوشش وسیعی دارد . این رسانه بر موانع زمان و مکان به راحتی غلبه میکند : مانع زمانی را بر می دارد ، زیرا همان لحظه ای که پیام پخش می شود ، شنیده می شود و در نتیجه فاصله ای وجود ندارد . برمانع مکانی غلبه می کند زیرا امواج رادیو به راحتی ازمرزها و حتی قاره ها میگذرد و از این سوی جهان به آن سو می رسد .

این خصلت بین المللی بودن رادیو ، یعنی این که به راحتی می تواند از مرزهای کشورها به داخل نفوذ کند ، از یک سو می تواند آن را به وسیله ای برای نزدیکی ملتها به یکدیگر و تفاهم بیشتر آنها تبدیل کند و از سوی دیگر از آن مؤثرترین وسیله دستکاری افکار عمومی و تبلیغاتی در جهان ساخته است تا جایی که قدرت تبلیغاتی هر کشور به میزان گستره و پوششی است که امواج رادیویی آن کشور می تواند به دست آورد .

علاوه بر دوویژگی بالا ، رادیو چند امتیاز دیگر هم بر سایر رسانه ها دارد و از این جهت امروز در حوزه تبلیغاتی رایج ترین وسیلهاست . امتیاز اول آن است که چون پیامش شنیداری است ، برای دریافت پیام آن ، گیرنده نیازی به سواد خواندن و نوشتن ندارد و در نتیجه برای کشورهایی که میزان بی سوادی در آنها بالاست ، رسانه ای ایده آل است و امتیاز دیگر آنکه می تواند به راحتی به حوزه خصوصی زندگی پیامگیر نفوذ کند و درتمام لحظه های زندگی یار و همدم او باشد . علاوه بر آن ، چون ارتباط شفاهی است ، تأثیر آن از جهت روان شناختی بر پیامگیر صمیمانه تر و دلنشین تر است ، نوعی ارتباط منفعل است یعنی نیازی به این که پیامگیر مانند خواندن تلاش کند و برای فهم پیام افکار خود را کاملاً متمرکز کند ، ندارد .

ازاین گذشته ، ارتباط رادیویی بسیار ارزان و سهل است چون نیازی به وسیله نقلیه و جاده ندارد ، در حالی که روزنامه و نشریات چاپی برای آن که به دست پیامگیر برسد ، به جاده و وسیله نقلیه نیاز است . از همه اینها گذشته برای کشورهایی که وسعت آنها زیاد وجمعیت آن پراکنده است و دسترسی به گروه های متفرق به آسانی میسر نیست ، رادیو وسیله ارتباطی مطلوبی است . به علاوه استفاده از آن به نسبت رسانه های دیگر ارزان تر و راحت تر است ، به ویژه پس از اختراع ترانزیستور انقلاب عظیمی در زمینه استفاده از رادیو پدید آمد .

تنوع برنامه ها و موسیقی رادیو را وسیله ارتباطی جذابی می کند که بهتر از نوشته می تواند افراد را سرگرم کند ، به خصوص در کشورهایی که مردم با فرهنگ نوشتاری الفتی ندارند ، رادیو جاذبه خاصی دارد . از این جهت به نظر می رسد که رادیو همچنان دراکثر کشورها به ویژه کشورهای در حال رشد قویترین و مؤثرترین وسیله ارتباط جمعی باقی بماند . رادیو نه تنها می تواند وسیله تبلیغات سیاسی مؤثری باشد، بلکه می تواند نقش مهمی در آموزش عامه مردم در زمینه های گوناگون از مسائل اجتماعی تا خانه داری و بهداشت و غیره ایفا کند .

تلویزیون

تلویزیون به خاطر ارائه تصویر از رادیو جاذبه بیشتری دارد و بعد تازه ای بدان اضافه می کند که چشمها را به خود خیره می کند و به علاوه فهم پیام را آسانتر می سازد ، چون تصویر و صدا اطلاعات کاملتری به تماشاگر می دهد ، تماشاگر در تلویزیون آنچه رادیو می گوید می تواند به چشم ببیند و درک عمیقتری از آن پیدا کند . تلویزیون به خاطر تصویر به تخیل کمتری نیاز دارد . به عبارت دیگر اگر روزنامه و رادیو رسانه ای انتزاعی هستند و به تخیل نیاز دارند .

موضوع ارتباط ، از یونان باستان تا قرن هجدهم ، بیشتر از لحاظ ذهنی و محتوایی مطرح بوده است و اندیشمندان اجتماعی همواره ترغیب را معادل ارتباط می دانستند . با پیدایش انقلاب صنعتی و آغاز عصر روشنگری علمی و ادبی در اروپا مسأله ارتباطات بیشتر به قلمرو سیاسی ، اجتماعی گام نهاد و به طور مستقیم به امور روزمره حیات اجتماعی پیوند خورد و به عنوان یک پدیده عینی ، مورد توجه قرار گرفت . با پیچیدگی جامعه بشری و گسترش تکنولوژی ، توجه به شیوه انتشار و کانالهای پخش اندیشه های انسان ، اهمیت فزاینده ای یافت و موضوع ارتباطات ، ابعاد تازه تری به خود گرفت .

تلویزیون از جهت کنترل و تسلط بر افکار عمومی رسانه بسیار قوی و مؤثری است ، زیرا مانند رادیو به حوزه خصوصی زندگی افراد نفوذ می کند و با ارائه تصویر و رنگ و کلام و موسیقی تماشاگر را افسون می کند .

در کشورهای پیشرفته امروز رادیو به عنوان وسیله ارتباط بین المللی و تلویزیون وسیله ارتباط داخلی مورد استفاده قرار می گیرد . ولی باز رادیو همچنان نفوذ خود را در داخل هم حفظ کرده است . حتی در کشورهایی مثل آمریکا که تحت سلطه تلویزیون است ، استفاده از رادیو روز به روز بیشتر می شود . ولی رادیو هم خصلیت خود را تغییر داده است . امروزه در اکثر خانه ها چند رادیو و رادیوهای جیبی وجود دارد ، که اساساً برای گرفتن خبر و موسیقی از آن استفاده می شود . تلویزیون در مقابل منبع اصلی فیلمها ، فیلمهای مستند ، سریالها ، نمایشنامه ها و رپرتاژهای خبری است و جنبه سرگرم کنندگی آن قوی است .

نقش تلویزیون با رعایت تمام مسائل و جوانب ، نقش مثبتی است . تلویزیون بسیار می آموزد . این نکته به اثبات رسیده است که اگر تلویزیون وجود نداشت بسیاری از مسائل بزرگ فرهنگ و شناخت بشر برای بسیاری از افراد مردم ناشناخته می ماند .

مطمئناً اگر تلویزیون نبود مسائلی چون جنایات صربها در بوسنی ، باخ ، ...... برای میلیونها تن از مردم ناشناخته می ماند و یا لااقل شناسایی آنان از این موضوعات در حدی بسیار سطحی و کم عمق متوقف می شد . تلویزیون در تغییر و رویه زندگی دنیاست و این امکان را می دهد تا درباره همه چیز مطلع باشیم . زنها را از تنهایی خارج می کند ، یکنواختی زندگی عادی را از میان برداشته ، زبان گفتگو و بیان مطالب راتقویت کرده است .

تلویزیون علت اعمال افراد است که درعین حال آثار اجتماعی را به دنبال دارد ، آثاری که در محدوده کشور و یا ملتی قابل بحث و بررسی نیستند و به ملت و کشور خاصی تعلق ندارند .

بشریت امروز در مرحله ای از رشد ، همسانی و همگونی قرار گرفته که صورت تکوین آن به طرزی خارق العاده سریع است . سرنوشت آینده آنان و صورت و حال فردایشان را مشخص خواهد کرد . در کشورهایی که بیسوادی زیاد است و یا سطح سواد و آگاهی پایین است ، تلویزیون یکی از قویترین وسایل و شاید تواناترین وسیله ای است که استفاده امروز بشری و دگرگونی جامعه را در اختیار دارد .

اما از طرفی که انسان را آگاه می کند و به انسان تعلیم می دهد آیا واقعاً انسان را تربیت می کند ؟ « لز » می گوید : « اینک رقابت و سابقه ای در تمدن ما میان تعلیم و تربیت و فاجعه در نظر گرفته است و اگر ما این مسابقه را ببریم آیا قرن بیست و یکمی برای تمدن ما وجود خواهد داشت ؟ »

ایجاد بحران ، صدور بحران ، تحریک احساسات ، فضا سازی ، ایجاد انگیزه ، تهدید ، ابعاد وحشت ، شکوفایی خلاقیتها ، تحقیر ، قدرت نمائی ، ایجاد شوق و نفاق ، رفع تنش ، بی تفاوتی ، برقراری تفاهم ، بی اعتنایی و القاء مواردی که در جهت دار و هدفمندار شدن نگرشها و سوق دادن آنها به قسمتی که خواسته ها و اهداف در آن سو شکل می گیرد از توانائیها وقابلیتهایی است که رسانه های جمعی در عصر حاضر عهده دار آن هستند .

نقش رادیو و به ویژه تلویزیون به دلیل گستردگی فراگیری ، جامعه پذیری نسبی و ایجاد تحول و تحرک سریع ، از نقش دیگر رسانه ها شاخص تر و بهتر خودنمایی می کند .

تلویزیون به عنوان وسیله ای برای شکل دادن به افکار عمومی با طرح معضلات اجتماعی وسایل مربوط به سیاست داخلی و خارجی و همچنین با عرضه برنامه های تفریحی و نمایشی اش نقش خود را ایفاء می کند . این وسیله شگفت انگیز و قدرتمند در اکثر کشورها ملزم به ارائه یک پیام ایدئولوژیک است که آن هم از سوی طبقه حاکم تعیین می شود . در بسیاری کشورها تصویر سازی از سیاستمداران و شناساندن آنها در جهت شکل دادن به افکار عمومی و گرایشهای مردم وظیفه اصلی تلویزیون به شمار می رود ، وسایل ارتباط جمعی با داشتن وظیفه خبری آموزشی ، تفریحی – تبلیغی ، راهنمایی و راهبردی می توانند بهترین ابزار برای بالا بردن سطح دانش و فرهنگ ملی در جامعه باشند .

در این میان تلویزیون با استفاده از جذابیتهای تصویری ، رنگ ، صدا و موسیقی می تواند سریع تر توجه مخاطب را جلب و پیام خویش را با نفوذ بیشتری ارائه کند . در این جا آنچه مهم است ارائه برنامه های پرمحتوا و نحوه برنامه ریزی برای استفاده مخاطبان است . متأسفانه در کشور ما تقریباً همه برنامه های تلویزیون ، از یک قالب کلیشه ای و تکراری پیروی می کنند ، بی هیچ خلاقیت خاصی . یک دوربین ، یک مجری و یک دستگاه میکسر تصویر که قادر باشد هزار و یک ترفند را بر سر تصویر بیاورد ، کافیست تا یک برنامه چند ساعتی تولید شود .

مطبوعات

روزنامه هم ارزان است و هم حداقل در شهرها قابل دسترسی مهمترین نقش روزنامه ها دادن خبر و تفسیر وقایع روزمره است . این وقایع روزمره می تواند از جرم و جنایت محلی باشد تا جنگهای داخلی و خارجی . مطالعه نشان می دهد که روزنامه ها به جز خبررسانی نقشهای دیگری دارند که شاید از خبر هم مهمتر نشان می دهد روزنامه ها به جز خبررسانی نقشهای دیگری دارند که شاید از خبر مهم تر باشد . مثل آگهی نیازمندیها ، آگهی های ترحیم ، قیمت ارز و سهام ، آگهی های استخدام و برنامه های تلویزیون ، سمینارها و اخبار ورزشی و .......

مجلات بیشتر جنبه سرگرمی یا تخصصی دارند و اطلاعات خاصی را برای گروه معینی می دهند . مجلات سرگرم کننده تیراژ وسیع تری دارند و می توانند حاوی خبرها ، رپرتاژها ، مطلب خواندنی ، تفسیرها و غیره باشند .

یکی از ویژگی های روزنامه از جهت تأثیر روی افکار عمومی آن است که روزنامه می تواند به علت تنوع ، هر گروه خاصی را مخاطب قرار دهد و با زبان خود آنها با آنها ارتباط برقرار کند و مطالب مورد علاقه آنها را منتشر کند و این چیزی است که در رادیو و تلویزیون به آن اندازه ، امکان ندارد . حتی مطالب یک روزنامه واحد می تواند آن قدر متنوع باشد که برای تمام گروه های خاص قابل استفاده شود.

به طور کلی باید گفت که روزنامه ارزان ترین وسیله ارتباط جمعی است و شاید هم در دراز مدت مؤثرترین وسیله تأثیر بر افکار عمومی ، علی رغم گسترش غول آسای رادیو و تلویزیون ، روزنامه حداقل در کشورهای پیشرفته صنعتی هنوز هم به عنوان مهمترین منبع خبری و تفسیر سیاسی باقی مانده است . روزنامه هر چند از جهت انتقال خبر از رادیو کندتر است ، ولی این حسن را دارد که مطالب آن ماندنی و قابل مراجعه است .

شایعه و .......

یکی از شیوه های تبلیغات شفاهی شایعه است که معمولاً گستره آن محدود و زمان آن هم کوتاه است . معمولاً این شایعات در اطراف دولتمردان ساخته می شود و غالباً هم سازندگان شایعه قابل تشخیص نیستند . شایعه این خصلت را دارد که وقتی سر زبانها افتاد ، دیگر قابل کنترل نیست .

شایعه خیلی سریع پخش می شود و هر چه اوضاع بحرانی تر باشد ، هم شمار شایعات بیشتر می شود و هم سرعت انتقال آن . همین طور در مواقعی که حوادث مهمی در شرف تکوین است که افکار عمومی تصور دقیق از آن ندارد، شایعه بازار گرمی پیدا می کند . تجربه نشان داده است که هر گاه شایعه به دلایلی رواج پیدا کند ، دیگر تلاش منابع رسمی خبر برای تکذیب آن تأثیر چندانی ندارد .

نقش تبلیغات

در عصر ما تبلیغات به فعالیتهای گوناگونی اطلاق می شود که به دو دسته اصلی تقسیم می شوند : تبلیغات تجارتی و سیاسی .

تبلیغات تجارتی شامل آگهی ، فروشندگی و رابطه عمومی است . در زمینه سیاسی به فعالیتهای احزاب سیاسی و نهضتهای گفته میشود که می خواهند آموزه های خود را در جامعه ترویج کنند و طرفدارانی برای خود پیدا کند ، افکار عمومی را با خود همراه سازند و در انتخابات آراء را به سوی خود جلب کنند و غیره . نوع دیگر تبلیغات سیاسی فنون ترویج را در بر می گیرد که دولتها و رژیمها برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ و جنگ سرد به کار می برند .

رشته دیگری از تبلیغات هم وجود دارد که خصلت اجتماعی و بهداشتی و علمی و هنری دارد و برای پیشبرد امور بهداشتی یا فرهنگی و غیره به وسیله سازمانهای مربوطه انجام می گیرد .

یکی از ویژگی های مشترک انواع تبلیغات آن است که تمام آنها از ارتباطاتی استفاده می کنند که به وسیله رسانه های گوناگون برای شکل دادن باورها ، نگرشها یا رفتارها جهت مقاصد مبلغ اشاعه پیدا می کند .بنابراین ، در یکی از تعاریف تبلیغات که در فرهنگ و بستر آمده نوشته شده است . « تلاش برای ارائه آموزه ها ، ایده ها ، دلایل ، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفثی و یا مبارزه با هدف ضد آن » . در تعریفی که از سوی کوالتر ( 1962 ) داده داشته ، وی گفته است که تبلیغات تلاش آگاهانه ای است برای دگرگونی طرز تلقیها از طریق ارتباطات .

به گفته برنیز « تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن روابط عامه مردم با کاری ، فکری و یا گروهی . »

یکی از مشکلاتی که در تعاریف تبلیغات وجود دارد ، مشابهت آنها با هم نیست ، بلکه تفاوتی است که با انواع دیگر ارتباطات دارد که می خواهد طرز تلقی و رفتار افراد راتغییر دهد بدون آن که کسی این را کار تبلیغاتی بداند . برای مثال توصیه های پزشکی ، کتابهای درسی و غیره در گروه کارهای غیرتبلیغاتی قرار می گیرد . در برخی از تعاریفی که از تبلیغات شده است ، مرز روشنی میان این دوگروه کشیده نشده است . از این جهت تعریف لاسول بسیار عام است ، زیرا در هر دو گروه نوعی تلاش برای تغییر رفتار انجام می شود .

برخی از نظریه پردازان برای تمایز میان این دو گروه ارزشها را مطرح کرده اند ( حقیقت در برابر دروغ ، نیت خوب در برابر فریب و غیره ) . با این وجه تمایز ، آموزش به عنوان سرمشق « درستی » و ارتباطات غیر تبلیغاتی در نظر گرفته می شود .

تبلیغات و آموزش

ادبیات اولیه درباره تبلیغات ، آن را به عنوان خطری که جامعه را تهدید می کند، معرفی می کند ومی خواهد از جهت مفهومی میان ارتباطات تبلیغاتی ( فریب دهنده ) و آموزنده تفاوت قائل شود . ( لاسول ، 1943 ؛ دوب ، 1948 ، 1956 )

لاسول و دوب می خواستند ویژگی تبلیغات آموزشی را به صورت تجربی و بدون ارزشگذاری ارائه دهند . لاسول ترجیح می دهد که واژه « آموزش » را به انتقال « فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهای فکری و بدنی » محدود سازد و « تبلیغات » را فنونی می داند که به وسیله آن « تمایلات ارزشی ( تنفر یا علاقه به شخصی ، گروهی ، سیاستی و مکتبی ) شکل می گیرد » . او اضافه می کند که در هر حال در اصطلاح کنونی هر نوع « انتقال نگرشهای ارزشی سنتی را عموماً آموزش گویند در حالی که واژه تبلیغات به اشاعه نگرشهای واژگون کننده و مورد ایراد و یا تنها نگرشهای تازه اطلاق می شود . » (لاسول ، 1974) .

از نظر دوب ، آموزش « اشاعه دانش یا مهارتی است که خصلت علمی داشته یا برای بقای انسان در جامعه دردوره خاصی ضرورت دارد » . تبلیغات برعکس نوعی « تلاش در جهت تأثیر قرار دادن شخصیتها و کنترل آنها از جهت ارزشهای غیر علمی یا تردید آمیز در جامعه در زمان خاصی است . » ( دوب ، 1948 )

نویسندگان دیگر هم به این دوگانگی آموزش – تبلیغات به مثابه دو نوع ارزش نگاه می کنند . تبلیغات « می خواهد ذهن را به جای آن که باز کند ببندد » . تبلیغاتچی تنها می خواهد شما کاری بکنید که او می خواهد ، در حالی که آموزش « می خواهد شما کاری را به میل خود انجام دهید . » (مارتین ، 1993). تبلیغات می خواهد عقاید و افکار را « به نحوی تحت تأثیر قرار دهد که افراد هیچ پرسشی درباره علت این که چرا باید این عقیده یا رفتار داشته باشند نکنند. « اکنون شما تفکر و رفتار را طوری تحت تأثیر قرار می دهید که افراد ترغیب می شوند سؤال کنند که چرا این کار را اصلاً بکنند » ( بارتلت ، 1945 ) .

تبلیغات و دروغ

دروغ به عنوان ویژگی اصلی تبلیغات در مباحث مفهومی زیادی که در این باره ارائه شده است دیده می شود . توتیس تبلیغات را تلاشی می داند در جهت اشاعه افکاری فاقد حقیقت و دقت . لومی ( 1933 ) تبلیغات را مخدوش کردن واقعیتها می داند . آلبیگ ( 1965 ) و چوکاس همین نظر را دارند . همین طور آنها مغلطه را یکی دیگر از خصایص تبلیغات معرفی می کنند . لی وی ( 1939 ) هنر تبلیغات را نوعی کلک نظری و پشت هم اندازی می دانند که باعث می شود افراد دچار توهم شوند و آن را حقیقت تصور کنند .

مرتون ( 1975 ) از سوی دیگر تصور نمی کنند که ضرورتاً باید همیشه تبلیغات همراه با دروغ باشد . الول ( 1965 ) حتی از این پیشتر می رود و می گوید :
« این فکر که تبلیغات باید حاوی دروغ باشد هنوز میان برخی از متخصصان رایج است ..... ولی این طور نیست ، مدتهاست که تبلیغاتچیها فهمیده اند باید از دروغ پرهیز کنند . در تبلیغات آنها حقیقت است که نتیجه می دهد . » این فرمولی است که روز به روز بیشتر مورد قبول قرار می گیرد . تبلیغات بر مبنای دروغ استوار نیست . بلکه بر اساس واقعیت محض است . به نظر می رسد که هر چه افکار عمومی بیشتر بی اطلاع باشد ، بیشتر از تبلیغات تأثیر می پذیرد .

در جای دیگر الول بر خصلت دروغ پردازی تبلیغات کنونی تکیه می کندو می گوید : « تبلیغات امروز دعاوی نادرستی را اشاعه می دهد . دروغهایی است که می خواهد فکر ، داوری و ارزشها و اعمال را به کلی وارونه کند . »

تحقیقاتی تجربی زمان جنگ درباره تبلیغات نشان می دهد که اعتبار مهمترین تنگنا است . به قول لرنر ( 1949 ) اجتناب از دروغ قابل کشف یکی از قواعد اصلی بود که جنگ روانی متفقین را در جنگ جهانی دوم شکل می داد . تبلیغاتگران متفقین حتی سعی می کردند از گفتن حقایقی که ممکن بود در نظر دمشق بی اعتبار باشد ، اجتناب کنند . به طور کلی معلوم شد که مثلا ًاعتبار خبر از جهت باور پیامگیر حتی از درستی و نادرستی هم مهمتر است .

الول ( 1965 ) تبلیغات را به مثابه فن ارتباطی « تام » تلقی می کند که پیامگیر را از هر سو احاطه می سازد ، تمامی شخصیت انسان و تمامی افراد را تحت سیطره خود می گیرد . در این جا با اسطوره سازمان یافته ای مواجه هستیم که می خواهد تمامی وجود انسان را تسخیر کند .

تبلیغات نوین

تبلیغات به عنوان نیروی تازه اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی تلقی می شود که با انواع ارتباطات ابزاری دوره های قبل کاملاً متفاوت است . تبلیغات در معنی خاص و جدید خود با خصایصی مثل عینیت یا عدم دلبستگی ، پنهان کاری و ظرافتهای علمی تعریف می شود که در دوره های گذشته فاقد آن بود .

لاسول و بلومن استاک ( 1939 ) با مقایسه تبلیغاتگران عصر جدید با مبلغان مذهبی میسیونرهای گذشته ، که به حرفهای خود اعتقاد راسخ داشتند ، می گویند : « تبلیغاتچیهای جدید لزوماً به چیزهایی که می گویند اعتقاد ندارند . »

الول این تفاوت را بیشتر نشان می دهد ، « تبلیغات دیگر از ایدئولوژی متابعت نمی کند. تبلیغاتچی آدمی نیست که به حرفش اعتقاد داشته باشد ، تبلیغاتچی واقع باید مثل جراح خونسرد، بی تفاوت و دقیق باشد . »

از ویژگی های تبلیغات جدید خصلت پنهان کاری آن است . در تبلیغات جدید ، منشأ پیام و هدفهای پیام رسان از چشم پیامگیر پنهان است . لوملی ( 1933 ) تبلیغات را همین می داند. آلبیگ تبلیغات را « پخش استنتاجهایی از منابع پنهان یا با هدفهای نهان تعریف می کند . »

برنیز ( 1938 ) تبلیغاتچی را « حاکم نامرئی می داند که قدرت حاکمه واقعی را در جامعه تشکیل می دهد ؛ ما همه تحت سلطه کسانی هستیم و ذهن ما را کسانی شکل می دهند و ذائقه ما را کسانی تعیین می کنند که اصلاً شناختی از آنها نداریم . »

و سرانجام برخی از نویسندگان برای تبلیغات کنونی خصلتی علمی قائل شده اند. این مخصوصاً در برداشت چوکاس و الول از تبلیغات منعکس است .

چوکاس ( 1965 ) تبلیغات نوین را به مثابه « تلاش در جهت مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری می داند ، همان طور که در مهندسی ، پلها و جاده ها ساخته می شود . » از این جهت تبلیغاتچی باید فهم دقیقی از این که انسان چگونه رفتار می کند داشته باشد .

الول ( 1965 ) هم معتقد است : « تبلیغات جدید بر اساس تحلیل روان شناسی و جامعه شناسی استوار است . »

آثار ارتباطات

در این جا به نظریه هایی که درباره اثر مجاب کننده تبلیغات ارائه شده است می توان اشاره کرد . نخست باید به دو خط متفاوت نظری اشاره شود ، یکی می خواهد قدرت تبلیغات را بر پیامگیر بزرگ کند و دیگر برعکس می خواهد آن را کوچک کند .

نظریه های نوع اول با برخی از مفهوم سازیهای دوگانه درباره پدیده تبلیغات همریشه است ، بر نظریه شرطی اشاره دارد . در این جا تبلیغاتچی به مثابه عامل محرکه ای ظاهر می شود که پاسخ دریافت کننده پیام را تعیین می کند . این نظریه ها بر اساس رابطه یکسویه و سلطه تبلیغاتچی بر پیامگیر استوار شده است .

نظریه های نوع دوم نظریه های جامعه شناختی هستند که اعتقادی به این رابطه یکسویه ندارند . به جای آن که برای تبلیغات قدرت خاصی قائل شود ، آن را جزء ارتباطات ابزاری ( ارتباطی که هدفش تحت تأثیر قرار دادن ، شکل دادن نگرشها و رفتار افراد است ) محسوب می کند .

برخی از نظریه پردازان برای تبلیغات اثر شرطی قائل هستند ( کنترل نگرشها ، باورها و غیره از طریق دادن محرکه های مناسب بدون توجه به متغیرهای واسط ) . بدون توجه به مکانیسم های شرطی پاولف ، به نظر چوکاس (1965) ، اثر القایی تبلیغات ناشی از این است که محرکه ارائه داده شده به وسیله تبلیغاتچی با محفوظات عاطفی پیامگیر ( ترس ، لذت ، نفرت و عشق ) همبسته می شود . محرکه ای که این چنین غنی شود ، به « نماد » تبدیل می گردد . این اصلی اساسی در سازمان دادن رفتار افراد است . هر نمادی که فرد پیدا می کند ، به طور خود به خود و بدون تأمل تصویری در ذهن او ایجاد می کند که در او احساس عشق یا نفرت ، تسلی یا تحقیر را بیدار می کند .

سارنوف ، کاتس و مک کلین تاک ( 1954 ) « القای اقتدارگرایانه را در برابر اطلاعات غیر اقتدارگرایانه » قرا رمی دهند . اولی بر اساس تصوری است که از قدرت پیام دهنده وجود دارد ، و این همان چیزی است که اثر شرطی به وجود می آورد . پس هر محرکه ای که توانایی شرطی کردن ندارد ، بلکه تنها محرکه ای توانایی این کار را دارد که از نظر پیامگیر ، ارائه دهنده آن صاحب قدرت باشند .

بررسی مسئله

موفقیت تبلیغات در میان عوام ، چه از نوع تجارتی یا سیاسی ، پاسخهای خود را خودی و مکانیکی در سطح توده به وجود می آورد . مردمی که مسحور عوامفریبانه زبان باز شده اند و افرادی که به طور سیل آسا برای خرید محصولاتی که در رسانه های همگانی تبلیغ می شود هجوم می آورند ، رفتاری که حاکی از استقلال رأی باشد از خود نشان نمی دهند . به راحتی می توان نتیجه گرفت که تبلیغاتچی با پیامگیر کاری می کند که دانشمند در آزمایشگاه آزمایش شرطی روی حیوانات انجام می دهد . هر دو آنها بازتابهای شرطی را در رفتار موجودات مورد آزمایش انجام می دهند . ولی این تشبیه در مورد پاسخهای پیامگیر به محرکه های تبلیغاتچی تردید آمیز است .

البته نمی توان انکار کرد که پیامهای تبلیغاتی غالباً پاسخهای شدید خود به خودی ایجاد می کند ، تمام ارتباطات نمادین از این نوع هستند . برای مثال ، رمزگشایی نمادها پاسخی شبیه بازتاب غیر ارادی و خودبخودی است . برای مثال ، رمزگشایی نمادها پاسخی شبیه بازتاب غیر ارادی و خودبخودی است ، به شرط آن که رمز نماد قبلاً آموزش داده شده باشد . برخی از آثار تبلیغات با رمزگشایی غیر ارادی بستگی دارد که به جهت به خاطر سپردن مارک جنس و غیره در ذهن فرد شکل می گیرد . ولی آثار شرطی از این نوع نمی تواند الگوی نظری باشد که هر نوع پاسخی را که تبلیغات انتظار دارد شامل شود . آن چه ما نیاز داریم الگویی است که نقش اساسی پاسخهای مستقل و غیر خود به خودی را که تبلیغات ایجاد می کند ، به حساب آورد .

برخورد نظری با پاسخهای مستقل به ارتباطات نمادین در پژوهشهای تجربی ارتباطی انجام گرفته است .

پژوهشهای جامعه شناختی

جوزف کلاپر ( 1960 ) در بررسی خود در زمینه رسانه های همگانی پس از جنگ جهانی دوم می گوید : « پژوهشگران کنونی از این گرایش که رسانه های همگانی علت لازم و کافی تأثیر بر مخاطب هستند فاصله گرفته و به این نتیجه رسیده اند که نقش رسانه ها در میان سایر عوامل دیگر در یک موقعیت کلی قابل طرح است . به عبارت دیگر ، برداشت گذشته از نقش تعیین کننده رسانه ها در شکل دادن به نگرشها جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است .

ریلی و ریلی ( 1959 ) در همین مضمون می گوید: « برخورد سنتی با مسئله ، بر این اصل استوار بود که ارتباطات به طور ساده بر پیامگیران به عنوان عامل منحصر به فرد تأثیر می گذارد . این تصور به طور ضمنی وجود داشت که کار ارتباط گیرنده تنها فرستادن پیام است و این که پیامش هر چه بیشتر نفوذ کند و گیرنده پیام هم در کمال آزادی و اختیار تصمیم می گیرد که با پیام چگونه برخورد کند – و غالباً هم به طور منطقی با آن برخورد می کند . چنین طرح ساده ای می توانست چارچوب مناسبی برای نظرخواهی و یا تجربه های آزمایشگاهی باشد .....در حالی که این دیدگاه قدیمی فراگرد نقش متقابل اجتماعی را ، که عمل ارتباطی تنها یکی از عناصر آن است ،به حساب نمی آورد؛ اضافه بر آن ، به فرگردهای روان شناختی که جدا از هر نوع ارتباط خاصی در فرد در جریان است و بر عکس العمل او تأثیر می گذارد ، توجهی نشان نمی داد.

تحقیقات تجربی وسیع درباره تأثیر رسانه های همگانی بر نگرشهای افراد از جنگ دوم جهانی به این طرف باعث شده است تا نسبت به گذشته از اعتقاد به قدرت تبلیغات کاسته شود . مطالعات روی گروه های ثابت ( پانل ) ، که از سوی لازاسفلد ، برلسون و گودت ( 1948 ) در زمینه تغییر رأی شرکت کنندگان در انتخابات سال 1940 در اری کانتی واقع در اوهایو ، و از سوی لازارسفلد ومک فی در همین زمینه در انتخابات سال 1948 در المیرا واقع در نیویورک انجام شد ، نشان داد که تنها درصد کوچکی ( در اولی 50 درصد و در دومی 8 درصد ) از رأی دهندگان رأی خود را در جریان انتخابات تغییر دادند . این نشان می داد که رأی افراد شبیه به متغیرهای فردی بیشتر با نگرشهای قبلی افراد و عضویت در گروه های مرجع ارتباط داشته است تا با تبلیغات انتخاباتی. در همان زمان برخی از ویژگی های مبلغ ، به ویژه نفوذ کلام و خصایص رهبران فکری در گروه های چهره به چهره نشان داد که می تواند در تغییر رأی مؤثر باشد ( هولاند، 1945 ، کاتس و لازارسفلد ، 1955 ) .

هر چند نقش رسانه های از جهت تبلیغاتی به ویژه در کشورهای صنعتی محدوداست ولی از جهت اطلاعاتی قابل توجه است . رسانه ها از این جهت می توانند در شکل گیری جو سیاسی جامعه سهم عمده ای داشته باشند . لانگ و لانگ (1956) معتقدند که رسانه ها دیدگاه های را ترسیم می کنند ، سیاستمداران و احزاب را به جامعه معرفی می کنند ، مسائل جاری را مطرح می کنند که بر اساس آن بحث و جدلها شکل می گیرد و جو خاصی را به وجود می آورند . رهبران فکری در این میان نقش واسط میان رسانه های همگانی و توده پیامگیران را به عهده دارند . به نظر این دو نفر شیوه اطلاعاتی که از این رسانه ها پخش می شود ، در اکثر مواقع تلاشهای قبلی را تقویت و متبلور می کند ، ولی در عین حال به نحوی که بیان آن آسان نیست ، تغییراتی هم در نگرشها به وجود می آورد .

در هر حال ، تحقیقات ونظرخواهی ها از این که بتوانند نشان دهند ارتباطات در تغییر نگرشها تأثیر زیادی داشته اند ، ناتوان بوده اند .

در واقع وارد کردن متغیرهای مؤثر در ایجاد پاسخها به تبلیغات سیاسی به فضای آزمایشگاه بسیار مشکل است . برای اطمینان ، در برخی از مطالعات آزمایشگاهی متغیرهای مستقل عبارت است از متغیرهای پیامگیر مانند تعلق به گروه مرجع ، یا متغیرهای منبع پیام مانند باورپذیری و جذابیت مبلغ . آزمایشهایی نظیر این به ندرت می تواند میزان مقاومت نسب به تبلیغ قابل سنجش را از جهت عامل جامعه شناختی نشان دهد. ( کلی و ولکارت 1925 )

میزان تغییرات ادراکی و نگرشی ناشی از تبلیغات به عنوان وسیله سنجش مؤثر بودن ارتباطات تلقی می شود که می توان آن را تحت عنوان « تغییر عقیده » مورد بررسی قرار داد . ( کلاپر ، 1960 )

فنون و تبلیغات

شیوه هایی که تبلیغاتگر برای تحت تأثیر قرار دادن افراد به کار می برد فنون تبلیغات می نامیم . این شیوه ها متفاوت است و هر کدام در شرایط خاصی کاربرد دارد .

تبلیغات در خلاء وجود ندارد . هر شیوه های ممکن است در یک جا موفق و در جایی دیگر ناموفق باشد ، واین به شرایط تبلیغ بستگی دارد . برخی از این شرایط و خصایص عبارتند از سنتها ، آداب و رسوم که حاوی آرزوها وخواسته ها و علائق مردم است ، میزان آگاهی و فهم و شعور جامعه ، نوع و میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند و تبلیغات رقیب که روی افراد اعمال می شود . این جزئی از مجموعه شرایط اجتماعی است که تبلیغات در آن عمل می کند و با توجه به آنهاست که شیوه ها و فنون خود را انتخاب می کند .

فنون تبلیغات را می توان به سه دسته تقسیم کرد : حیثیت ، تحریف ، ناایمنی . نوع اول شامل فنونی است که محتوای تبلیغات به نحوی ارائه می شود که گویی بیانگر ارزشهای جامعه است . نوع دوم فنونی را در بر می گیرد که در آن تبلیغات سعی می کند چنین وانمود کند که تبلیغات نیست . در نوع سوم با فنونی سر و کار داریم که در آن تبلیغات به مردم چیزهایی را یاداوری می کند که از آن گریزانند .

حیثیت و اعتبار

تبلیغاتگر تبلیغات خود را با چیزهایی همبسته می کند که برای مردمی که می خواهد آنها را تحت نفوذ بگیرد ، عزیز است و بدان احترام می گذارند و آنها را پذیرا هستند . تبلیغات به ارزشهای سنتی ، آرمانها و هدفهایی که مردم می خواهند بدان نائل شوند متوسل می شود . تبلیغات به طور صریح یا در لفافه به مردم می گوید که آنچه می گوید در جهت خیر و صلاح آنهاست و انتظار دارد که مردم آن را بدون تأمل بپذیرند .

یکی از روشهای مرسوم در این زمینه توصیه و سفارش است ، توصیه شخص مورد علاقه مردم یا شخص مقتدر و با نفوذ و یا کسی که کلامش نافذ است و برای مردم حجت است . به طور کلی این نوع تبلیغات در میان افراد مرحوم و نیازمند به ویژه به خاطر کیش پرستش شخصیت اغلب مؤثر است .

روش دوم در زمینه حیثیت ، وانمود کردن همسویی منافع تبلیغاتگر با منافع مردم است . در این جا تبلیغاتگر می خواهد نشان دهد که با همان سبک و شیوه ای زندگی می کند که مردم می کنند و او یکی از خود آنهاست و همان اعتقاداتی را دارد که مردم دارند و خلاصه تظاهر به شباهت و نزدیکی با مردم می کند .

روش سوم در این زمینه توسل به گرایش مردم به دنباله روی است و این که همیشه می خواهند در اکثریت باشند نه در اقلیت . برای این کار تبلیغات می گوید : « تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می کنند » .

روش چهارم استفاده از کلمات و واژه های جاذب و پرطرفدار است ، مثل آزادی ، برابری ، عدالت ، رفاه و ....... کلماتی است که مردم دوست دارند بشنوند و عکس العمل آنها نسبت به این واژه ها غالباً عاطفی است تا منطقی .

تحریف

نوع دوم از فنون تبلیغات تحریف است . دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست . آنچه ما آن را واقعی یا تحریف شده می دانیم به تجربه های گذشته ما و خواستهای کنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد . ما غالباً نظرات و برداشتهای گروه هایی را که با آنها مخالفیم ، تحریف شده می دانیم . ظاهراً تا زمانی که تناقضی در حرفهای مبلغ نمی بینیم یا نقطه نظرهای مخالف را نشنیده باشیم متوجه تحریف نمی شویم :

فنون تحریف طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر می گیرد . تحریف می تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد ، می تواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد . به علاوه ممکن است تحریف در اطلاعات آماری باشد یا غیر آماری . به ویژه در عصر ما از دستکاری آمارها در تبلیغات خیلی استفاده می شود و چون غالب مردم هم از آمار اطلاعات کمی دارند ، ممکن است به راحتی تحت تأثیر قرار گیرند .

شیوه های تحریف در اطلاعات غیر آماری هم بسیار زیاد است : مخدوش کردن اطلاعات ، حذف برخی از اطلاعات به طوری که اطلاعات داده شده یکسویه و به سود مبلغ باشد . این روشهای مرسومی است که امروزه در مطبوعات و رسانه ها و تنظیم خبرها زیاد دیده می شود .

یکی دیگر از شیوه های تحریف پرت کردن حواس مخاطب و جلب توجه او به مسائل دیگر است به طوری که از موضوع اصلی غفلت می کند . همینطور ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده هم می تواند یکی از شیوه های تحریف حقایق باشد .

مدلهای تبلیغ

مدلهای تبلیغ را می توان به دو دسته تقسیم کرد : ضعیف و قوی . تقاوت میان این دو در میزان تأثیر اقناعی آنها نیست . بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیامگیران است .

در مدل ضعیف ، پیامهای یکسان باعث می شود تا افراد به تدریج تحت تأثیر قرار گیرند ، بدین ترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارد جذب تبلیغ می شود و از بقیه پیامگیران مجزا می گردد . مدل ضعیف تبلیغ شبیه ماهیگیری است که در آن ماهیگیر برای به دام انداختن ماهی از طعمه استفاده می کند . در این مدل مبلغ بیشتر دنباله روی سلیقه وذائقه مردم و یا جو جامعه است .

در مدل قوی ، جریان همسان پیام به صورت دیگری عمل می کند . آثار تراکم پذیر ناشی از این پیامهای تبلیغاتی خصلت گزینشی ندارد . بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه می شود . این مدل را می توان به دستگاه خودکاری تشبیه کرد که بدون توجه به محتوای پاکت بر تمام آنها مهر می زند . در این روش مبلغ بیشتر چیزی را دیکته می کند .

البته مدل قوی تری مانع از این نمی شود که برخی از افراد با اشتیاق به آن پاسخ دهند و عده ای هم با آن مخالفت می کنند . بر اساس همین تشبیهی که کردیم ، برخی مهر را می پذیرند و در برخی مهر روی آنها کمرنگ است یا اصلاً رنگ ندارد .

اینکه مبلغ در کجا باید از مدل ضعیف استفاده کند و در کجا از مدل قوی ، به مطالعات تجربی نیاز دارد . اگر پاسخهای موافق بر حسب گروه سیاسی ، اجتماعی مثلاً بر سحب شغل ، درآمد ، تحصیلات ، مذهب و غیره با هم خیلی تفاوت داشت ، احتمالاً مدل ضعیف مناسب تر است . ولی وقتی تفاوتی درتوزیع پاسخها در گروه های اجتماعی وجود نداشت ، مدل قوی مناسب تر به نظر می رسد .

پی نوشتها

1 – علی اسدی ، افکار عمومی و ارتباطات ( چاپ اول ، تهران ، ا نتشارات سروش ، 1371 )

2 – Qualter

3 – Bernays

4 – Bartlett

5 – Tonnis

6 – Lumely

7 – Albig

8 – Choukes

9 – Elul

10 – Bettlehim and Janowitz

11 – Sarnoff

12 – Katz

13 – McClintock

14 – Klapper

15 – Kelley

16 – Volkart

17 – Conversion

18 – Hand book of communication edited by Itheil de sola pools Fredrick W.fery Rand McNally college publishing Co 1973 .

19 – Alen Wells Mass Me dia and society National Press Book Palo Alto Calfirornia 1972 .

20 – ن . س . بیریوکف ، تلویزیون و دکترین های آن در غرب ، ترجمه : محمد حفاظتی ، ( تهران ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ، 1372 ، ص 19 – 25 )