درس : نظریه ها و مفاهیم ارتباطات اجتماعی

فهرست

عنوان

بخش اول –

* برخی مفاهیم و نظریه های ناظر بر تأثیر پیام های ارتباطی بر مخاطبان

- روند تاریخی – تحقیقی

1- نظریه تزریقی

2- نظریه استحکام یا تأثیر محدود

3- نظریه استفاده و رضامندی (نیازجویی)

4- نظریه برجسته سازی

5- نظریه وابستگی مخاطبان

6- نظریه شکاف آگاهی

7- نظریه کاشت

بخش دوم –

*شخصیت سازی و چهره پردازی در وسائل ارتباط جمعی :

- مقدمه

1- تحقیق درباره شخصیت

2- تعریف شخصیت بر مبنای خصلت های ثابت و متناقص نما

3- خلق پیش داستان

4- روانشناسی شخصیت

5- خلق روابط شخصیت

6- شخصیت های فرعی

7- گفتگو نویسی

8- خلق شخصیت های غیر واقعی

9- ماواری خلق شخصیت های قالبی

بخش اول –

نظریه های مربوط به تأثیر پیامدهای ارتباطی

- تاریخچه تحقیق در تأثیرات رسانه ها

در بسیاری از موارد ، تاریخ تحقیق در ارتباط ، در واقع تاریخ تحقیق در تأثیرات است که خود نشان دهنده اهمیت تأثیرات در مطالعات ارتباطات است . در طول سالها ، مفهوم سازی از تأثیرات حد زیادی تغییر کرده است . در این تحول ، سه مرحله کم و بیش مجزا شناسایی شده است :

در مرحله آغازین ، تصور می شد ارتباط جمعی دارای تأثیرات بسیار نیرومند است . این نظریه در سالهای میانه دو جنگ جهانی برتری داشت . اصطلاحاتی مانند « نظریه گلوله جادویی» و « نظریه تزریقی » برای توصیف این مرحله آغازین مفهوم سازی از تأثیرات ارتباط جمعی به کار می رود .

مرحله دوم زمانی پدیدار شد که محققان در باب این تأثیرات به تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آنها پیدا نکردند . بسیاری از آنان عباراتی مانند « نظریه تأثیر محدود » یا « استحکام » را بکار گرفتند تا جریان عمده این مرحله را که از پایان جنگ جهانی دوم تا آغاز دهه هفتاد طول کشید ، نامگذاری کنند .

از آن زمان تاکنون ، محققان بسیاری از بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی نیرومند جانبداری کرده اند . « اسپ » (1986) فرضیات اصلی مرحله اول را چنین توصیف می کند :

1- عوامل محرک (محتوای رسانه ها ) نقش اصلی را در فراگرد تأثیر بازی می کنند ؛

2- مردمی که محتوای رسانه ها به آنان عرضه می شود ؛ به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند ، یعنی تفاوتهای فردی روانشناختی چندان اهمیتی ندارند ؛

3- تأثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد . از آنجا که فرد مجزا دیده می شود ، عوامل زمینه ای در نظر گرفته نمی شوند .

امروزه ، محققان ارتباطی این دوره از تحقیق را دوره خام دستی و ساده اندیشی به شمار می آورند .

در مرحله شک و تردید نسبت به قوت و فوریت تأثیرات رسانه های جمعی افزایش می یابد . به نظر « اسپ » این تردید دو خاستگاه داشت : اول ، گروه تحقیق دانشگاه « بیل » به رهبری « کارل هاولند » تعدادی از عوامل نافذ در فراگرد تأثیر ار کشف کرد . یکی از الگوهایی که از تحقیقات گروه بیل استخراج شده ، به تعبیر « دی فلوئر » و « بال کیج » الگوی « روان پویایی » است :

الف : پیام های اقناع کننده ،

ب : فراگردهای روان شناختی ناپیدا را تغییر می دهند یا فعال می کنند و

ج : از این طریق کنش های مطلوب آشکار به دست می آیند .

با این استدلال ، اهمیت پیام کمتر می شود . عوامل دیگر ، مثل ویژگی های گیرنده اهمیت بسیار می یابند و در فراگرد میان محرک ها و واکنش ها دخالت می کنند .

خاستگاه دوم این شک ، مطالعات گروهی از محققان دانشگاه « کلمبیا» بود که ریاست آن را« پل لازارسفلد » به عهده داشت . مطالعات این گروه درباره رفتار رأی دادن نشان داد که توانایی ارتباط جمعی برای تغییر سلیقه های حزبی مردم بسی کمتر از آن چیزی است که انتظار می رفت . حداقل دو عامل در این باره مؤثر بودند : به نظر می رسید که مردم از رسانه ها هرچه را می خواهند بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقائد و نگرشه مؤثرتر از ارتباط جمعی است .

« کلاپر» تفکر مرحله دوم را با این عبارت خلاصه کرد که ارتباط جمعی معمولاً علت ضروری و کافی تأثیر بر مخاطب نیست ، بلکه به عنوان بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند.

مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پرقدرت بوده است . محققان به چند دلیل مفهوم تأثیرات محدود را ، حداقل بطور نسبی ، کنار گذاشتند . استفاده گسترده از تلویزیون باعث شده است که اعتقاد به تأثیرات قوی دوباره پدیدار شود . محققان مارکسیست هم اعتقاد دارند که ارتباط جمعی در مشروعیت دهی به جوامع سرمایه داری و بوروکراتیک بسیار مؤثر است . انواع تازه های از تأثیرات ، مثل « اثرات کاشت » و « برجسته سازی » پدیدار شده اند .

« اسپ » معتقد است که نظریات مربوط به تأثیر به دلایل متعددی تغییر کردند ، از جمله به دلیل تغییراتی که در درک فراگرد نفوذ پیش آمد ، به ویژه با توجه به اینکه تأثیراتی برای مطالعه دارای اهمیت اند . در مرحله اول ، عوامل محتوای در ایجاد اثرات برتری داشتند ، در مرحله دوم ، ویژگی های فردی مهم تر قلمداد شدند . سومین مرحله ، طبق نظر « اسپ » عوامل محتوایی و فردی را با هم ترکیب کرد . مرحله اول رسانه ها « قدرت مطلق » می پنداشت . مرحله دوم رسانه ها را « فاقد قدرت » تلقی می کرد و مرحله سوم رسانه ها را « قدرتمند » می داند .

1- نظریه تزریقی (Hypoderamic T .) :

اساس این نظریه بر قدرت نامحدود « پیام » استوار است و بر این عقیده است که اگر پیام خوب و قوی ارائه شود بیشترین تأثیر ار بر مخاطب دارد . در این نظریه ، مخاطب بسیار منفعل در نظر گرفته می شود و جامعه به صورت مجموعه ای از اتم های مجزا و پراکنده . در این نظریه ، به ارتباطات میان فردی توجهی نمی شود و چون فرد ساکن است می توان پیام را به او تزریق کرد . هدف این نظریه ، ایجاد نظم و پیوستگی اجتماعی در کوتاه مدت است و در این راستا به عواملی چون تحریک و تهییج احساسات و عواطف متوسل می شود .

توجه اصلی این نظریه به « پیام » است . به گیرنده پیام اهمیت و ارزشی نمی دهد . منبعی که پیام را تهیه می کند باید قدرتمند باشد پیام ها باید احساسی و آتشین باشد در این نوع ارتباط ، خطاب پیام به همه توده های مردم است بدون توجه به ویژگی های فردی آنها .

نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی دارای اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبین می باشد . آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شد رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ داشت که در پژوهش های روانشناسی در دهه 1930 مورد نظر بود .

این الگو در نظر اولین پژوهشگران اینگونه مجسم می شد :

1. وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تأثیر قرار دهند 2. جمعیت مخاطب با وسایل ارتباط جمعی در ارتباط هستند اما با یکدیگر ارتباط ندارند .

انتقادهای وارده به نظریه تزریقی :

1. جامعه را به صورت واحدهای مجزا از یکدیگر می بیند و ارتباط میان فردی را نادیده می گیرد .

2. تأثیر پیام های وسایل ارتباطی ناپایدار و گذراست . به عبارتی این نظریه بیشتر دنبال تأثیرات کوتاه مدت جریان ارتباط بود در صورتی که اگر می خواهیم نظم اجتماعی ایجاد بکنیم با تأثیرات کوتاه مدت ، این نظم پایدار نمی ماند .

3 . تکرار پیام ، مساوی با تأثیرات پیام نیست زیرا تکرار پیام در مواردی ممکن است به ضرر ارتباط گر تمام شود .

4 . این نظریه شاید فقط در جوامعی که کثرت وسایل ارتباطی وجود ندارد یعنی در صورت عدم تنوع رسانه ای ، موفق باشد زیرا که مخاطب ، پیام های متناقض و متفاوت از رسانه های مختلف دریافت نمی کند .

2- نظریه استحکام یا تأثیر محدود (Limited Effecrt T .)

این نظریه توسط « لازار سفلد » و « برلسون » در اواخر دهه 1940 در ارتباطات شکل گرفت طبق این نظریه :

1 . پیام های ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد بوجود آورند بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تأثیر گذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد .

2. برعکس نظریه تزریقی ، در این نظریه مخاطب پویا در نظر گرفته می شود .

3 . این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر سن ، شغل ، خانواده ، تحصیلات و ... اهمیت زیادی در تأثیر یا عدم تأثیر پیام های ارتباطی می دهد .

در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی ، « ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها ، باید سه حالت را از هم تمیز داد :

1 . تقویت عقیده موجود ؛

2 . ساختن عقیده تازه ( بدون ارتباط با عقیده قبلی ) ؛

3 . تغییر عقیده

از دیدگاه « کازنو » تأثیر رسانه ها ، بیشتر تقویت عقیده موجود است . روانشناسان اجتماعی ، تقدم نقش تقویت کننده رسانه های جمعی را با سه فراگرد

1 . استفاده انتخابی ؛ 2 . ادراک انتخابی ؛ 3 . حافظه (انباشت ) انتخابی توضیح می دهند .

نقش پیام از نظر تئوری تزریقی ، ایجاد تغییر نه تنها در اطلاعات و نگرش بلکه در رفتار افراد است اما با گذشت زمان و رسیدن به نظریه تأثیرات محدود پیام ، این نظریه ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست بلکه تنها مدعی تأثیر گذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است . در حقیقت ، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است ، نه ساختن نگرش های جدید . همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند . این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند زیرا مخاطب از نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر ، دارای حق انتخاب است .

در این نظریه ، رهبران افکار از پارازیت های پیام به شمار می روند زیرا که در مرحله انتقال پیام ، بر روی آن تأثیر می گذارند .

خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مختلف و پیدایش پیام های تخصصی ( نشریات تخصصی ) از پیامدهای ظهور این نظریه است .

* انتقادهای وارده به نظریه استحکام :

1. نقش رهبران افکار رابسیار افراطی بررسی می کند .

2 . نقش رسانه ها را فقط به تثبیت نظریات و عقاید موجود محدود می کند و نقش آنها را در تغییر نیازها نادیده می گیرد .

3- نظریه استفاده و رضامندی ( نیازجویی ) (Use and Gratification T

این نظریه بر دو عمل متکی است :

1 . پویا دانستن مخاطب

2 . چند متغیره بودن فرایند ارتباط

این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد :

1 . مخاطب آغازگر ارتباط است ( با انتخاب رسانه ها )؛

2 . مخاطب پویاست ؛

3 . رقابت رسانه ها برای تأمین نیاز مخاطبان الزامی است ؛

4 . مخاطب جستجو گر است یعنی برای تأمین نیازهای خود ، روشهای مختلف را تجربه می کند .

5 .مخاطبان برای تأمین نیازهای معرفتی خود ، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند .

« میزان ابهام » و « مناسبت داشتن » موضوع به کار و زندگی فرد، تعیین کننده و میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباطی برای رفع نیازهای شناختی است .

اساساً رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :

1 . پاداش آنی مثل حوادث و رویدادها ( نیاز به داشتن اطلاعاتی که در زندگی جاری و روزمره مؤثر است ) .

2 . پاداش های آتی ، خدمات و مقوله های آموزش و دراز مدت ( نیاز به یافتن شغل و جستجوی آگهی ها ، استفاده های آموزشی و ... )

فرض اصلی نظریه استفاده و رضامندی این است که افراد مخاطب ، کم و بیش به صورت فعال ، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را فراهم کند . درجه این رضایت بستگی به نیازها و علائق فرد دارد . افراد هرچه بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی ، نیاز آنان را برآورده می کند احتمال این که محتوا را انتخاب کنند بیشتر است .

انتقاد وارده به نظریه نیازجویی :

تأثیر رسانه ها را بر ایجاد نیازها و تأمین آنها نادیده می گیرد .

4 – نظریه برجسته سازی (Agenda – Setting T . )

این نظریه می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها ، نوعی الویت یا برجسته سازی بوجود می آورند این نظریه باز هم تأثیرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود می کند . اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تأثیر بگذارند و به عبارت دیگر ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیاندیشند اما می توانند تعیین کنند که « درباره چه » بیاندیشند . « شاو» و « مک کومب » هم شعرهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری امریکا مطرح شده بود تحلیل محتوا کردند و هم نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل نمودند و به این نتیجه رسیدند که رسانه ها با بزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات ، بر اولویت های مردم تأثیر می گذارند .

بررسی « شاو » و « مک کومب » در 1972 ، اولین پژوهش درباره برجسته سازی است ، اگر چه هنگامی که بررسی انجام می شد ، این فکر که رسانه ها اولویت همگان را تعیین می کنند کاملاً تازه نبود .

کارکرد برجسته سازی رسانه ها را گرایش رسانه ها به تأثیر گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد ، یا آنچه مهم تلقی می کنند توصیف کرده اند . نخستین پژوهش ها بیشتر به اثرات آنچه مثلاً برحسب نگرشها درباره آن فکر می شود توجه داشتند . « راجرز » و « دیرینگ » برجسته سازی را چنین تعریف می کنند : « فراگردی که به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تأثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند »

اولویت بندی « فهرستی از موضوعات و رویدادهایی است که در یک نقطه زمانی بر حسب سلسله مراتب تنظیم شده اند » . « رویدادها » را وقایع معین و محدود به زمان و مکان تعریف کرده اند و « موضوعات ، رشته ای از رویدادهای مرتبط به هم هستند »

یکی از مهمترین جنبه ها در مفهوم برجسته سازی ، چارچوب زمانی این پدیده است . در تجزیه و تحلیل این مفهوم ، باید ببینیم چه چیزی چارچوب زمانی را تعیین می کند . از جمله عواملی که باید در نظر گرفت این ها هستند :

الف ) چارچوب زمانی کلی ، که کل دوره زمانی مورد نظر است .

ب ) زمان تأخیر که زمان مقتضی میان ظهور یک موضوع در اولویت های رسانه ها ( متغیر مستقل ) و ظهور آن در اولویت همگان ( متغیر وابسته ) است.

ج ) مدت عملیات برجسته سازی رسانه ها

د ) مدت اقدام به برجسته سازی از سوی همگان و

هـ ) حد نهایی تأثیر که اوج همگرایی میان تأکید رسانه ها و اهمیت دادن همگان به یک موضوع است .

* انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :

1 . برخلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود و نه توسط رسانه ها به طور مستقیم .

2 . در بسیاری از موارد تمایز بین آنچه می اندیشیم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است .

5 – نظریه وابستگی مخاطبان (Depenent Audience T . )

تعریفی که این نظریه از مخاطب ارائه می دهد مجدداً او را منفصل فرض می کند چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است .

رسانه جامعه

این رابطه ، دوباره تحرک و پویایی مخاطب را در مقابل رسانه از او می گیرد چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود در نیاز به رسانه وابسته می شود :

1 . نیاز به ندانستن اطلاعات ( اطلاع از تحولات و رویدادهای جامعه مدرن )

2 . نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات ( برنامه های طنز در اوقات فراغت و ... )

این دو نیاز از پدیده های زندگی مدرن شهری است که از سویی داشتن اطلاعات بیشتر و از سوی دیگر ، گریز از واقعیت و نیاز به داشتن اوقات فراغت در حضور رسانه ها را بوجود می آورد .

خصوصیات این نظریه :

1 . تداوم نیازها : زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه ها رفع شود .

2 . هرچه نیازها بیشتر باشد میزان وابستگی بیشتر می شود .

3 . هرچه میزان وابستگی بیشتر باشد تأثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود .

در این نظریه پیام بر دانش ، نگرش و رفتار افراد مؤثر است اما یک تفاوت با نظریه تزریقی دارد و آن اینکه در افراد ، انفعال و اعتیاد بوجود می آورد . بر اساس نظریه تزریقی ، مخاطبان فیلمهای خشونت بار ، خشن می شوند و براساس نظریه استحکام ، تنها کسانی که زمینه خشونت دارند خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و به عبارتی دچار حس بی حسی می شود و عکس العملی نشان نمیدهند .

* انتقادوارده به نظریه وابستگی مخاطبان :

* مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی . به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری ، توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متأثر از « زمینه های قبلی مخاطب » و « ساختارهای اجتماعی » است .